LeseStoff

Texter Blog

Hilfe, die Robots kommen!

20.000 Zeilen Werbetext pro Sekunde – das liefert nach neuesten BBC-Informationen der schreibende Algorithmus des chinesischen Online-Handelsriesen Alibaba. Ein Schlaraffenland für Denkfaule!

Ich wette, auch hierzulande gibt es genügend Leute, die es (aus naheliegenden Gründen) „geil“ finden, fehlende natürliche Intelligenz mit künstlicher Intelligenz zu kompensieren. Aber damit zeigen sie nur, dass sie nicht verstanden haben, worum es bei der werblichen Kommunikation eigentlich geht: um die Herstellung und Pflege persönlicher Beziehungen. Darum, einem Anbieter ein Gesicht zu geben, einen guten Bekannten aus ihm zu machen, im Idealfall einen Freund.

Einem Freund vertrauen wir. Bei ihm kaufen wir gerne – und achten dabei auch nicht so sehr auf den Preis. Von Fremden kaufen wir eher selten, erst recht nicht, wenn sie uns mit einer maschinellen Aneinanderreihung von Features und Keywords zutexten. Mag sein, dass auf diese Weise ein paar Klicks oder sogar Käufe generiert werden. Echte Kundenbindung entsteht so nicht. Und damit leider auch keine dauerhafte Kaufpräferenz für Ihre Produkte.

Im Reich der Zahlenmenschen

Eine der seltsamsten Verirrungen der Evolution sind Zahlenmenschen. Darwin hätte seine helle Freude an dieser Spezies, denn in einem kommerzialisierten Lebensumfeld findet sie ideale Wachstums- und Überlebensbedingungen vor.

Zahlenmenschen lassen sich gerne daran messen, wie gut sie andere messen. Viele gehen heute so weit, dass sie Texter nach der Anzahl der geschriebenen Wörter bezahlen. Dass auf diese Weise zwingend Schrott statt Text produziert wird, ist ihnen egal. Sie können beides ohnehin nicht voneinander unterscheiden.

Jugend forsch

Neulich wurde ein Bekannter von mir 30 Jahre alt. Seine Kollegen bedauerten ihn heftig – nicht ohne zu erwähnen, dass sie zum Glück deutlich jünger seien als er.

Wenn es nicht so traurig wäre, müsste ich lachen. Jugend ist kein Qualitätsmerkmal, sondern zuerst einmal ein Mangel an Erfahrung. Dafür kann man nichts. Aber man muss sich auch nichts darauf einbilden.

Wer seine Jugend allzu sehr betont, läuft Gefahr, dass man ihn nicht ernst nimmt. Genausogut könnte er sagen: „Ich kann nichts, ich weiß nichts und ich interessiere mich für Social Media.“

BUCH-NEUERSCHEINUNG: Das sagt ein Insider aus dem Silicon Valley zur epidemischen Social-Media-Verdummung.

Die Kunst des Briefings

Aus Scheiße Gold zu machen, das ist noch keinem Alchimisten gelungen. Auch Werbetextern gelingt es nur in Sternstunden. Es ist nun mal so: Selbst die klügsten Köpfe produzieren Mist, wenn sie mit Mist gefüttert werden. Das kommt zum Glück nicht oft vor. Aber fast zwangsläufig dann, wenn Briefings schlecht oder unvollständig sind – wie in dem nachfolgenden Beispiel. Ich schwöre: Dieses Briefing habe ich wirklich genau so bekommen. Mit allen Denk- und Rechtschreibfehlern. Ohne irgendwelche weiteren Informationen. Wenn Sie ganz schnell lernen wollen, wie ein gutes Briefing aussieht – es ist das exakte Gegenteil von dem, was Sie jetzt lesen: dem wohl schlechtesten Briefing meiner gesamten Berufslaufbahn.

Briefing, wie es nicht sein soll

Königin der Werbung


Anzeige zum Weltfrauentag 2018


Unter Kreativen gilt die Anzeige als Königin der Werbung. Nicht, weil Print besser ist als digital. Oder Standbild besser als Bewegtbild. Die Anzeige ist die Königsdisziplin, weil sie höchste Anforderungen an die Kreation stellt. Sie hat keine 30 Sekunden Zeit wie ein TV-Spot, um den Betrachter zu fesseln. Sie kann nicht auf digitale Klickibunti-Effekte zurückgreifen, um Aufmerksamkeit zu wecken. Ihre Botschaft muss so schnell und eindrücklich sein, dass sie in der Lage ist, innerhalb eines kurzen Augenblicks das Mindset des Lesers im Sinn des Absenders zu verändern.

So gesehen, ist es auch wirtschaftlich von Vorteil, sich für die Entwicklung einer Anzeige viel Zeit zu nehmen. Wenn sie gut gemacht ist, wird sie im weiteren Verlauf der Kommunikation mehr Zeit sparen, als sie gekostet hat. Denn sie leistet in Sekunden, wofür andere Werbemittel Wochen und Monate brauchen: echte – und nachhaltige – Überzeugungsarbeit.

Virtuelle Autorität

Experten-Tipps

Eine Volksseuche grassiert im Netz: die galoppierende Tipperitis. Wir sind umgeben von Experten. Jeder weiß alles. Und jeder hat die ultimativen Tipps für uns parat. Wir haben nicht um Rat gebeten, aber das interessiert die selbsternannten Heilsbringer nur wenig. Ihr wahrer Beweggrund ist es, Suchmaschinen eine Autorität vorzugaukeln, die sie nicht haben, aber gerne hätten. Eigenwerbung, getarnt als Nächstenliebe – widerlich!

Tatsächlich beinhalten die vielen Online-Ratschläge nichts, was nicht schon vor 20 Jahren im „Goldenen Blatt“ gestanden hätte. Doch während Frauenzeitschriften für ihre Ratgeber-Kolumnen wenigstens echte Experten bemühen, darf im Internet jeder Legastheniker seine angelesenen, durch keinerlei Erfahrung gedeckten Weisheiten in Tippform bringen.

Liebe Expertengemeinde, bitte verschont uns mit diesem verbalen Weltraummüll! Es kursiert schon viel zu viel davon im Orbit. Auch wenn die Erkenntnis schmerzt: Wirkliche Autorität kann man nicht virtuell erzwingen. Man muss sie sich real erarbeiten.

Werbetext im Marketing-Kontext

Werbetext im Marketingkontext

Selbst die besten Werbetexte wirken nicht für sich allein, sie sind eingebunden in den Kontext aller übrigen Marketing-Maßnahmen. Im Idealfall unterstützt der Kontext den Text, umgekehrt kann er ihn aber auch komplett torpedieren.

Wenn die Anhänger der GRÜNEN, wie hier gesehen in London, globale Umweltkompetenz versprechen, aber erkennbar nicht in der Lage sind, das eigene Fensterbrett in Schuss zu halten, wird jeder Werbetext unglaubwürdig – unabhängig davon, wie gut er formuliert ist.

Seitenbacher. Schlechter Geschmack als Corporate Identity.

Keine Ahnung, ob Seitenbacher-Müsli besser schmeckt als andere Müslis. Ich habe noch keines probiert. Fest steht nur, dass es sich hervorragend verkauft. Trotz (oder wegen) des Seitenbacher-Chefs, der offenbar alles kann – außer Werbung. Am 24.02.2017 hat FOCUS Online diesem Phänomen einen ganzen Artikel gewidmet.

Zweifellos zählt der erfolgreiche Selfmademan, der seine Texte selbst entwickelt und produziert, nicht unbedingt zu den sprachlich Hochbegabten. Trotzdem erzeugen seine Spots eine durchschlagende Wirkung. Woran mag das liegen? Sind gute Texter am Ende gar überflüssig?

Bevor Sie der Versuchung erliegen, die Seitenbacher-Masche einfach nachzuahmen, sollten Sie bedenken: Der entscheidende Erfolgsfaktor dieser Werbung liegt nicht in ihrer Qualität, sondern in ihrer Einzigartigkeit. Genauer gesagt, ihrer einzigartigen Blödheit. Doch merke: Wenn alle blöd sind, dann ist Blödsein kein Unterscheidungsmerkmal mehr.

Genau darauf kommt es in der Werbung aber an. Werbung ist nur dann erfolgreich, wenn es ihr gelingt, der Marke ein unverwechselbares Gesicht zu geben. Wie das Beispiel Seitenbacher zeigt, spielt es dabei keine Rolle, ob das besagte Gesicht sympathisch ist oder nicht. Hauptsache, es lässt niemanden kalt. Dann wird es nämlich von niemandem vergessen.

Von Kreativhändlern und Text-Analysten

Kreativhändler

Werbeagenturen gelten gemeinhin als Orte, an denen großartige Kreative ebenso großartige Kampagnen entwickeln. Schön wär’s – doch in Wirklichkeit geben auch hier die Manager den Takt an. Inzwischen gibt es eine Vielzahl von Werbeagenturen, die ganz ohne Kreation auskommen. Sie haben entdeckt, dass es einfacher (und billiger) ist, mit Ideen zu handeln, als sie zu haben.

Für den zartbesaiteten Werbetexter ist das frustrierend. Er gibt sich Mühe mit seinem Text, er feilt an der Qualität, doch sobald er sein Baby in fremde Hände gegeben hat, darf jeder mit ihm machen, was er will.

In Pre-Production-Meetings setzen furchtbar wichtige Führungskräfte ihre superteuren Rotstifte an. Sie ändern hier, kürzen da. Bis am Ende etwas herauskommt, das der Autor fast nicht wiedererkennt. Und wenn der vielfach überarbeitete Text schließlich trotzdem verkauft ist, sind sich alle einig: Gut, dass wir noch einmal drüber gegangen sind.

PS: Das sind natürlich alles nur Gerüchte. Meine eigenen Kunden sind durchweg wunderbare Kunden – manche sogar mehr als andere.

SEO-Texter. Traffic ins Nichts.

Der schönste Verkehr ist der Publikumsverkehr. Sagt der digital-na(t)ive SEO-Texter. Und hat damit zweifellos recht. Allerdings nur dann, wenn dort, wo das Publikum verkehrt, auch Attraktives geboten wird. Viel Traffic auf einer langweiligen Website macht ungefähr so viel Sinn wie eine mehrspurige Autobahn in einem Kuhdorf.

Wenn Sie im Netz ein schlechtes Bild abgeben, sind Topranks und Sichtbarkeit nicht unbedingt von Vorteil. Auf diese Weise stellen nur besonders viele Menschen fest, dass Sie nichts zu sagen und nichts zu bieten haben.

Die richtige Priorisierung lautet daher: erst Text, dann SEO-Text. Denn soviel steht fest: Keine Suchmaschine der Welt wird jemals ein Produkt von Ihnen kaufen.