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Texter Blog

Virtuelle Autorität

Experten-Tipps

Eine Volksseuche grassiert im Netz: die galoppierende Tipperitis. Wir sind umgeben von Experten. Jeder weiß alles. Und jeder hat die ultimativen Tipps für uns parat. Wir haben nicht um Rat gebeten, aber das interessiert die selbsternannten Heilsbringer nur wenig. Ihr wahrer Beweggrund ist es, Suchmaschinen eine Autorität vorzugaukeln, die sie nicht haben, aber gerne hätten. Eigenwerbung, getarnt als Nächstenliebe – igitt!

Tatsächlich beinhalten die vielen Online-Ratschläge nichts, was nicht schon vor 20 Jahren im „Goldenen Blatt“ gestanden hätte. Doch während Frauenzeitschriften für ihre Ratgeber-Kolumnen wenigstens echte Experten bemühen, darf im Internet jeder Depp seine angelesenen, durch keinerlei Erfahrung gedeckten Weisheiten in Tippform bringen.

Liebe Expertengemeinde, bitte verschont uns mit diesem verbalen Weltraummüll. Es kursiert schon viel zu viel davon im Orbit. Auch wenn die Erkenntnis schmerzt: Wirkliche Autorität kann man nicht virtuell erzwingen. Man muss sie sich real erarbeiten.

Werbetext im Marketing-Kontext

Werbetext im Marketingkontext

Selbst die besten Werbetexte wirken nicht für sich allein, sie sind eingebunden in den Kontext aller übrigen Marketing-Maßnahmen. Im Idealfall unterstützt der Kontext den Text, umgekehrt kann er ihn aber auch komplett torpedieren.

Wenn die Anhänger der GRÜNEN, wie hier gesehen in London, globale Umweltkompetenz versprechen, aber erkennbar nicht in der Lage sind, das eigene Fensterbrett in Schuss zu halten, wird jeder Werbetext unglaubwürdig – unabhängig davon, wie gut er formuliert ist.

Seitenbacher. Schlechter Geschmack als Corporate Identity.

Keine Ahnung, ob Seitenbacher-Müsli besser schmeckt als andere Müslis. Ich habe noch keines probiert. Fest steht nur, dass es sich hervorragend verkauft. Trotz (oder wegen) des Seitenbacher-Chefs, der offenbar alles kann – außer Werbung. Am 24.02.2017 hat FOCUS Online diesem Phänomen einen ganzen Artikel gewidmet.

Zweifellos zählt der erfolgreiche Selfmademan, der seine Texte selbst entwickelt und produziert, nicht unbedingt zu den sprachlich Hochbegabten. Trotzdem erzeugen seine Spots eine durchschlagende Wirkung. Woran mag das liegen? Sind gute Texter am Ende gar überflüssig?

Bevor Sie der Versuchung erliegen, die Seitenbacher-Masche einfach nachzuahmen, sollten Sie bedenken: Der entscheidende Erfolgsfaktor dieser Werbung liegt nicht in ihrer Qualität, sondern in ihrer Einzigartigkeit. Genauer gesagt, ihrer einzigartigen Blödheit. Doch merke: Wenn alle blöd sind, dann ist Blödsein kein Unterscheidungsmerkmal mehr.

Genau darauf kommt es in der Werbung aber an. Werbung ist nur dann erfolgreich, wenn es ihr gelingt, der Marke ein unverwechselbares Gesicht zu geben. Wie das Beispiel Seitenbacher zeigt, spielt es dabei keine Rolle, ob das besagte Gesicht sympathisch ist oder nicht. Hauptsache, es lässt niemanden kalt. Dann wird es nämlich von niemandem vergessen.

Von Kreativhändlern und Text-Analysten

Kreativhändler

Werbeagenturen gelten gemeinhin als Orte, an denen großartige Kreative ebenso großartige Kampagnen entwickeln. Schön wär’s – doch in Wirklichkeit geben auch hier die Manager den Takt an. Inzwischen gibt es eine Vielzahl von Werbeagenturen, die ganz ohne Kreation auskommen. Sie haben entdeckt, dass es einfacher (und billiger) ist, mit Ideen zu handeln, als sie zu haben.

Für den zartbesaiteten Werbetexter ist das frustrierend. Er gibt sich Mühe mit seinem Text, er feilt an der Qualität, doch sobald er sein Baby in fremde Hände gegeben hat, darf jeder mit ihm machen, was er will.

In Pre-Production-Meetings setzen furchtbar wichtige Führungskräfte ihre superteuren Rotstifte an. Sie ändern hier, kürzen da. Bis am Ende etwas herauskommt, das der Autor fast nicht wiedererkennt. Und wenn der vielfach überarbeitete Text schließlich trotzdem verkauft ist, sind sich alle einig: Gut, dass wir noch einmal drüber gegangen sind.

PS: Das sind natürlich alles nur Gerüchte. Meine eigenen Kunden sind durchweg wunderbare Kunden – manche sogar mehr als andere.

SEO-Texter. Traffic ins Nichts.

Der schönste Verkehr ist der Publikumsverkehr. Sagt der digital-na(t)ive SEO-Texter. Und hat damit zweifellos recht. Allerdings nur dann, wenn dort, wo das Publikum verkehrt, auch Attraktives geboten wird. Viel Traffic auf einer langweiligen Website macht ungefähr so viel Sinn wie eine mehrspurige Autobahn in einem Kuhdorf.

Wenn Sie im Netz ein schlechtes Bild abgeben, sind Topranks und Sichtbarkeit nicht unbedingt von Vorteil. Auf diese Weise stellen nur besonders viele Menschen fest, dass Sie nichts zu sagen und nichts zu bieten haben.

Die richtige Priorisierung lautet daher: erst Text, dann SEO-Text. Denn soviel steht fest: Keine Suchmaschine der Welt wird jemals ein Produkt von Ihnen kaufen.

Jugend forsch

Neulich wurde ein Bekannter von mir 30 Jahre alt. Seine Kollegen bedauerten ihn heftig – nicht ohne zu erwähnen, dass sie zum Glück deutlich jünger seien als er.

Wenn es nicht so traurig wäre, müsste ich lachen. Jugend ist kein Qualitätsmerkmal, sondern zuerst einmal ein Mangel an Erfahrung. Dafür kann man nichts. Aber man muss sich auch nichts darauf einbilden.

Wer seine Jugend allzu sehr betont, läuft Gefahr, dass man ihn nicht ernst nimmt. Genausogut könnte er sagen: „Ich kann nichts, ich weiß nichts und ich interessiere mich für Social Media.“

Ganz ähnlich sieht es übrigens Chuck Lorre, zweifellos einer der genialsten Texter der Welt:

Generation Social Media

FDP und Werbung

Die FDP scheint bei der Auswahl ihrer Werber kein glückliches Händchen zu haben. Unvergessen ist das „Projekt 18“ des Vorzeige-Kreativen Arno Haus. Bei näherer Betrachtung entpuppte sich die Kampagne als reine Selbstsuggestion, mit der man sich einredete, bei der Bundestagswahl 2002 18% der Wählerstimmen gewinnen zu können.

Offenbar war die Partei – allen voran Jürgen Möllemann – überzeugt, dass selbst das Unmögliche möglich ist, wenn man nur fest daran glaubt. Leider hatten die Verantwortlichen die Rechnung ohne den Wähler gemacht, der in 100 von 100 Fällen den Wahlerfolg bestimmt. Zumindest bei regulären demokratischen Wahlen.

Zwölf Jahre später, bei der Landtagswahl in Brandenburg, wollte man diesen epochalen Erfolg noch einmal toppen. „Keine Sau braucht die FDP.“ hieß es da in der Werbung. Prompt gab ihnen der Wähler recht.

Ich möchte nicht wissen, was diese Kampagne die Partei – und den Steuerzahler – gekostet hat. Fest steht nur: Für die Hälfte der Kosten hätte ich ihr gern davon abgeraten (siehe auch Werbe-TÜV).

Betriebswirtschaftlich optimierte Werbetexte

Je mehr Fracht ein Schiff, ein Flugzeug oder ein Lkw transportieren kann, desto höher ist der Gewinn für den Spediteur. Findige Betriebswirtschaftler neigen dazu, diese einfache Rechnung auf Werbetexte zu übertragen. Die Folge davon sind völlig überladene Texte, die kein Mensch lesen will.

Überall alles sagen zu wollen, ist ein klassischer Anfängerfehler. Bevor Sie also überlegen, was Sie in Ihren Texten unterbringen wollen, denken Sie lieber darüber nach, was Sie weglassen können. Denn in der Kommunikation kommt es nicht darauf an, viel zu sagen. Entscheidend ist, in der richtigen Situation die richtigen Worte zu finden.

Marktforschung für Anfänger

Es war einmal eine sehr schöne Frau. Sie wurde von einem Mann umworben, den sie leider gar nicht interessant fand. Doch der Mann machte sich interessant. Zuerst schrieb er ihr schmachtende Briefe. Dann überraschte er sie mit Süßigkeiten. Schließlich schickte er ihr einen riesigen Strauß roter Rosen. Heute sind die beiden glücklich verheiratet.

Dies ist keine erfundene Geschichte, sie ist in meinem Kollegenkreis wirklich passiert. Als Werbeprofis wollen wir natürlich wissen, worauf der Erfolg dieser Aktion zurückzuführen ist. Klarer Fall: Die Maßnahmen 1 und 2 waren ohne Wirkung. Ganz im Gegensatz zu Maßnahme 3. Sie brachte 100% Rücklauf. Unsere Empfehlung lautet daher: Bei allen vergleichbaren Aktionen sollte in Zukunft ausschließlich Maßnahme 3 durchgeführt werden.

Obwohl diese Logik jeder Logik entbehrt, fallen ihr Marketingleute immer wieder gerne zum Opfer. Wie sagte einer der besten amerikanischen Werbetexter? Intensive Marktforschung hat bewiesen: Marktforschung bringt nichts.

Ohne Texter ist Mercedes sprachlos.

Vor Jahren hat mir der Chef eines Tonstudios folgende Geschichte erzählt: Ein Sprecher hatte einen Exklusiv-Vertrag mit Mercedes. Der Glückliche wurde also doppelt bezahlt – dafür, dass er arbeitete (nämlich für Mercedes) und dafür, dass er nicht arbeitete (nämlich für andere Automobil-Unternehmen). Irgendwann lief der Vertrag aus und wurde nicht verlängert, vermutlich, weil man sich nicht über die Konditionen einigen konnte.

Als der Sprecher am Abend nach Hause kam, stand ein Porsche vor seiner Tür. Der gute Mann dachte sich nichts dabei, bis er ein Schreiben der Firma Porsche im Briefkasten fand. Der Inhalt lautete sinngemäß: „Wie wir gehört haben, ist Ihr Vertrag mit Mercedes ausgelaufen. Wir würden uns freuen, wenn Sie in Zukunft exklusiv für unser Unternehmen arbeiten könnten. Daher haben wir uns erlaubt, Ihnen eine kleine Aufmerksamkeit vor die Tür zu stellen.“ Autoschlüssel und Fahrzeugpapiere waren beigelegt.

Ob die Geschichte nun wahr ist oder nicht – sie zeigt uns, dass gute Sprecher sehr gefragt sind und entsprechend gut bezahlt werden. Das ist auch in Ordnung so. Als missgünstiger Kreativer fragt man sich dennoch: Was haben Sprecher zu sprechen, wenn ihnen vom Texter nicht die richtigen Worte in den Mund gelegt werden?