Ein altes, aber immer noch aktuelles Sprichwort sagt: Vieles, was heute modérn ist, wird bald módern (im Sinne von vermodern). Leider ist diese Weisheit noch nicht zu den supercoolen, übl(ich)erweise bartbewehrten Marketing-Hipstern durchgedrungen. Warum auch – schließlich zählt gedankliche Nachhaltigkeit nicht zu ihren Kernkompetenzen. Für sie ist nur gut, was angesagt ist. Alles außerhalb der modischen Uniformität steht schnell im Verdacht, veraltet und damit wertlos zu sein.

Und so wird im erfolglosen Bemühen, mit der aktuellsten Entwicklung Schritt zu halten, Woche für Woche eine neue Sau durchs Dorf getrieben. Immer in der Hoffnung, Kunden mit postfaktischer Kompetenz zu beeindrucken, an die man selbst nicht so recht glaubt.

Muss das sein? Sollten sich Werbetexter verhalten wie Lemminge, die mit dem Mainstream schwimmen? Wohl kaum. Denn wirklich modern ist in der Kommunikation nur eines: das, was die Zielgruppe anspricht. Nicht gestern, nicht morgen, sondern jetzt und hier.

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Expertenbeitrag von Textsellence in HORIZONT, Deutschlands führender Plattform für Marketing und Werbung.

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Martin Sonneborn ist Satiriker. Als Europa-Parlamentarier und Vorsitzender der Partei DIE PARTEI lässt er kein demokratisches Mittel aus, um die Demokratie selbst zur Satire zu machen.

Das schlechte Beispiel macht Schule. Mit dem Comedian Nico Semsrott wurde jetzt schon der zweite Anti-Politiker der Sonneborn-Partei in das EU-Parlament gewählt. Kommunikationsexperten überrascht das kaum. Viele Menschen kennen Semsrott aus dem Fernsehen und fühlen sich gut von ihm unterhalten. Mehr braucht es heutzutage nicht.

Politischen Mechanismen und Systemen ihre eigene Absurdität vor Augen zu führen, ist prinzipiell keine schlechte Sache. Doch wie es scheint, ist Demokratie mit den multimedialen Möglichkeiten der Meinungsbildung nicht kompatibel. Da in sozialen Netzwerken die Klugen erfahrungsgemäß in der Minderheit sind, wird die Macht der Mehrheit zum Problem (Stichwort Schwarm-Doofheit). Nico Semsrott kann das nichts anhaben, er war schon immer depressiv.

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In regelmäßigen Abständen schickt mir der Onlineshop meines Vertrauens Nachrichten wie diese: „Um Ihnen ein nahtloses Einkaufserlebnis zu bieten, haben wir bla, bla, bla.“ Ich weiß nicht, wie es Ihnen geht. Ich denke bei nahtlosen Erlebnissen an alles Mögliche, nur nicht ans Einkaufen.

Beispiele wie diese zeigen die ganze Misere der heutigen Kommunikation. Bevor sich ein Werbetexter die Mühe macht, nach klaren, leicht verständlichen Formulierungen zu suchen, lässt er den Leser lieber selbst nachdenken, was wohl gemeint ist. Das geht schneller und ist billiger – ein feuchter Traum für Kostenoptimierer.

Wer seine Kunden begeistern will, muss nicht für sie, sondern um sie werben. Mit halbgaren Floskeln funktioniert das nicht. Also: Strengt euch an, Leute! Und honoriert Leute, die sich für euch anstrengen!

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Vermutlich aufgrund eigener leidvoller Erfahrung hat der US-Werbetexter Mark Duffy vor einigen Jahren das Douchebag Detection Device entwickelt, einen Online-Deppentest für Marketer. Probanden mit Job-Bezeichnungen wie „Disruption Guru“ oder „Digital Prophet“, die tagein, tagaus von „Content“ oder „Gamechangern“ faseln, erfuhren im schonungslosen Testergebnis, dass eindeutig zuviel Depp in ihnen steckt.

Doch echte Deppen ficht es nicht an, wenn andere sie für Deppen halten. Der eigene beschränkte Horizont ist für sie die ultimative „Benchmark“ und das intellektuelle Maß aller Dinge.

Es liegt mir fern, den Allmächtigen zu kritisieren, leider hat er sich meinem Eindruck nach beim Würzen etwas vertan. Und so trifft man in Marketing-Abteilungen heute vermehrt auf skurrile Gestalten wie „Feelgood-Manager“ und „Inbound-Specialists“, Leute also, die nichts Rechtes gelernt haben und deshalb permanent ihre Unentbehrlichkeit unter Beweis stellen müssen. Dumm nur, dass sie sich dafür bevorzugt in laufende Prozesse einmischen, die ohne sie viel besser laufen würden.

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Schreiben kann fast jeder. Damit kann – rein theoretisch – fast jeder Werbung für sich selbst machen. Doch die Praxis lehrt: Jedes Kommunikationsprojekt läuft wesentlich einfacher und besser, wenn man von Anfang an einen Profi im Boot hat. Diese Erfahrung machte wohl auch der kostenbewusste Restaurantbesitzer, als er seine Hinweistafel in Eigenregie produzierte und sich dabei streng an 3 einfache (vermutlich ebenfalls selbst aufgestellte) Werberegeln hielt:

Regel 1: Gestalte die ersten Buchstaben deines Schildes optimistisch und großzügig.
Regel 2: Falls wider Erwarten der Platz knapp wird, verringere die Zeichenabstände.
Regel 3: Buchstaben, die nicht mehr aufs Schild passen, kann sich der Leser jederzeit leicht dazudenken.

Zugegeben: Werbung wie diese hat einen gewissen Charme. Zumindest, wenn man weit und breit der einzige Anbieter ist. Aber wer ist das schon?

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20.000 Zeilen Werbetext pro Sekunde – das liefert nach neuesten BBC-Informationen der schreibende Algorithmus des chinesischen Online-Handelsriesen Alibaba. Ein Schlaraffenland für Denkfaule!

Ich wette, auch hierzulande gibt es genügend Leute, die es (aus naheliegenden Gründen) „geil“ finden, fehlende natürliche Intelligenz mit künstlicher Intelligenz zu kompensieren. Aber damit zeigen sie nur, dass sie nicht verstanden haben, worum es bei der werblichen Kommunikation eigentlich geht: um die Herstellung und Pflege persönlicher Beziehungen. Darum, einem Anbieter ein Gesicht zu geben, einen guten Bekannten aus ihm zu machen, im Idealfall einen Freund.

Einem Freund vertrauen wir. Bei ihm kaufen wir gerne – und achten dabei auch nicht so sehr auf den Preis. Von Fremden kaufen wir eher selten, erst recht nicht, wenn sie uns mit einer maschinellen Aneinanderreihung von Features und Keywords zutexten. Mag sein, dass auf diese Weise ein paar Klicks oder sogar Käufe generiert werden. Echte Kundenbindung entsteht so nicht. Und damit leider auch keine dauerhafte Kaufpräferenz für Ihre Produkte.

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Eine der seltsamsten Verirrungen der Evolution sind Zahlenmenschen. Darwin hätte seine helle Freude an dieser Spezies, denn in einem kommerzialisierten Lebensumfeld findet sie ideale Wachstums- und Überlebensbedingungen vor.

Zahlenmenschen lassen sich gerne daran messen, wie gut sie andere messen. Viele gehen heute so weit, dass sie Texter nach der Anzahl der geschriebenen Wörter bezahlen. Dass auf diese Weise zwingend Schrott statt Text produziert wird, ist ihnen egal. Sie können beides ohnehin nicht voneinander unterscheiden.

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Neulich wurde ein Bekannter von mir 30 Jahre alt. Seine Kollegen bedauerten ihn heftig – nicht ohne zu erwähnen, dass sie zum Glück deutlich jünger seien als er.

Wenn es nicht so traurig wäre, müsste ich lachen. Jugend ist kein Qualitätsmerkmal, sondern zuerst einmal ein Mangel an Erfahrung. Dafür kann man nichts. Aber man muss sich auch nichts darauf einbilden.

Wer seine Jugend allzu sehr betont, läuft Gefahr, dass man ihn nicht ernst nimmt. Genausogut könnte er sagen: „Ich kann nichts, ich weiß nichts und ich interessiere mich für Social Media.“

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Aus Scheiße Gold zu machen, das ist noch keinem Alchimisten gelungen. Auch Werbetextern gelingt es nur in Sternstunden. Es ist nun mal so: Selbst die klügsten Köpfe produzieren Mist, wenn sie mit Mist gefüttert werden. Das kommt zum Glück nicht oft vor. Aber fast zwangsläufig dann, wenn Briefings schlecht oder unvollständig sind – wie in dem nachfolgenden Beispiel. Ich schwöre: Dieses Briefing habe ich wirklich genau so bekommen. Mit allen Denk- und Rechtschreibfehlern. Ohne irgendwelche weiteren Informationen. Wenn Sie ganz schnell lernen wollen, wie ein gutes Briefing aussieht – es ist das exakte Gegenteil von dem, was Sie jetzt lesen: dem wohl schlechtesten Briefing meiner gesamten Berufslaufbahn.

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Anzeige zum Weltfrauentag 2018

Unter Kreativen gilt die Anzeige als Königin der Werbung. Nicht, weil Print besser ist als digital. Oder Standbild besser als Bewegtbild. Die Anzeige ist die Königsdisziplin, weil sie höchste Anforderungen an die Kreation stellt. Sie hat keine 30 Sekunden Zeit wie ein TV-Spot, um den Betrachter zu fesseln. Sie kann nicht auf digitale Klickibunti-Effekte zurückgreifen, um Aufmerksamkeit zu wecken. Ihre Botschaft muss so schnell und eindrücklich sein, dass sie in der Lage ist, innerhalb eines kurzen Augenblicks das Mindset des Lesers im Sinn des Absenders zu verändern.

So gesehen, ist es auch wirtschaftlich von Vorteil, sich für die Entwicklung einer Anzeige viel Zeit zu nehmen. Wenn sie gut gemacht ist, wird sie im weiteren Verlauf der Kommunikation mehr Zeit sparen, als sie gekostet hat. Denn sie leistet in Sekunden, wofür andere Werbemittel Wochen und Monate brauchen: echte – und nachhaltige – Überzeugungsarbeit.

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