Im Spannungsfeld zwischen direkten Ansprechpartnern in Unternehmen, deren Vorgesetzten und Vorvorgesetzten plus diversen Einflüssen aus angeschlossenen Abteilungen, die ebenfalls gefragt und in manchen Fällen sogar gehört werden müssen, nimmt das Leben eines Werbetexters mitunter schizophrene Züge an. Was dem Einen gefällt, findet der Nächste prinzipiell schlecht – und wenn nicht er, dann seine Ehefrau.
Das Problem ist systemimmanent. In der Regel liegt es darin, dass Text-Amateure (Kunden) Textprofis (Lieferanten) beurteilen. Von den Amateuren wird erwartet, dass sie etwas sagen, also sagen sie auch etwas. Meist etwas Diffuses wie „Es fließt nicht.“
Jeder Texter kennt und hasst diese 3 Worte, schon allein wegen ihrer völligen Sinnfreiheit. Werbetexte sollen nicht fließen. Sie sollen den Leser ganz gezielt an wichtigen Passagen bremsen, damit er sie nicht überliest. Nicht umsonst heißt das Satzzeichen „Punkt“ auf Englisch „full stop“.
Aber Achtung: Einfach ignorieren sollten Sie den Einwand „Es fließt nicht“ keinesfalls. Meist drückt er aus, dass dem Auftraggeber irgend etwas Grundsätzliches an Ihrem Text nicht gefällt. Etwas, das er spürt, aber nicht in Worte kleiden kann. Aufgabe des Texters ist dann herauszufinden, wo genau der Schuh drückt. Und mit professionellen Mitteln Abhilfe zu schaffen.