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Texter Blog

FDP und Werbung

Die FDP scheint bei der Auswahl ihrer Werber kein glückliches Händchen zu haben. Unvergessen ist das „Projekt 18“ des Vorzeige-Kreativen Arno Haus. Bei näherer Betrachtung entpuppte sich die Kampagne als reine Selbstsuggestion, mit der man sich einredete, bei der Bundestagswahl 2002 18% der Wählerstimmen gewinnen zu können.

Offenbar war die Partei – allen voran Jürgen Möllemann – überzeugt, dass selbst das Unmögliche möglich ist, wenn man nur fest daran glaubt. Leider hatten die Verantwortlichen die Rechnung ohne den Wähler gemacht, der in 100 von 100 Fällen den Wahlerfolg bestimmt. Zumindest bei regulären demokratischen Wahlen.

Zwölf Jahre später, bei der Landtagswahl in Brandenburg, wollte man diesen epochalen Erfolg noch einmal toppen. „Keine Sau braucht die FDP.“ hieß es da in der Werbung. Prompt gab ihnen der Wähler recht.

Ich möchte nicht wissen, was diese Kampagne die Partei – und den Steuerzahler – gekostet hat. Fest steht nur: Für die Hälfte der Kosten hätte ich ihr gern davon abgeraten (siehe auch Werbe-TÜV).

Betriebswirtschaftlich optimierte Werbetexte

Je mehr Fracht ein Schiff, ein Flugzeug oder ein Lkw transportieren kann, desto höher ist der Gewinn für den Spediteur. Findige Betriebswirtschaftler neigen dazu, diese einfache Rechnung auf Werbetexte zu übertragen. Die Folge davon sind völlig überladene Texte, die kein Mensch lesen will.

Überall alles sagen zu wollen, ist ein klassischer Anfängerfehler. Bevor Sie also überlegen, was Sie in Ihren Texten unterbringen wollen, denken Sie lieber darüber nach, was Sie weglassen können. Denn in der Kommunikation kommt es nicht darauf an, viel zu sagen. Entscheidend ist, in der richtigen Situation die richtigen Worte zu finden.

Marktforschung für Anfänger

Es war einmal eine sehr schöne Frau. Sie wurde von einem Mann umworben, den sie leider gar nicht interessant fand. Doch der Mann machte sich interessant. Zuerst schrieb er ihr schmachtende Briefe. Dann überraschte er sie mit Süßigkeiten. Schließlich schickte er ihr einen riesigen Strauß roter Rosen. Heute sind die beiden glücklich verheiratet.

Dies ist keine erfundene Geschichte, sie ist in meinem Kollegenkreis wirklich passiert. Als Werbeprofis wollen wir natürlich wissen, worauf der Erfolg dieser Aktion zurückzuführen ist. Klarer Fall: Die Maßnahmen 1 und 2 waren ohne Wirkung. Ganz im Gegensatz zu Maßnahme 3. Sie brachte 100% Rücklauf. Unsere Empfehlung lautet daher: Bei allen vergleichbaren Aktionen sollte in Zukunft ausschließlich Maßnahme 3 durchgeführt werden.

Obwohl diese Logik jeder Logik entbehrt, fallen ihr Marketingleute immer wieder gerne zum Opfer. Wie sagte einer der besten amerikanischen Werbetexter? Intensive Marktforschung hat bewiesen: Marktforschung bringt nichts.

Ohne Texter ist Mercedes sprachlos.

Vor Jahren hat mir der Chef eines Tonstudios folgende Geschichte erzählt: Ein Sprecher hatte einen Exklusiv-Vertrag mit Mercedes. Der Glückliche wurde also doppelt bezahlt – dafür, dass er arbeitete (nämlich für Mercedes) und dafür, dass er nicht arbeitete (nämlich für andere Automobil-Unternehmen). Irgendwann lief der Vertrag aus und wurde nicht verlängert, vermutlich, weil man sich nicht über die Konditionen einigen konnte.

Als der Sprecher am Abend nach Hause kam, stand ein Porsche vor seiner Tür. Der gute Mann dachte sich nichts dabei, bis er ein Schreiben der Firma Porsche im Briefkasten fand. Der Inhalt lautete sinngemäß: „Wie wir gehört haben, ist Ihr Vertrag mit Mercedes ausgelaufen. Wir würden uns freuen, wenn Sie in Zukunft exklusiv für unser Unternehmen arbeiten könnten. Daher haben wir uns erlaubt, Ihnen eine kleine Aufmerksamkeit vor die Tür zu stellen.“ Autoschlüssel und Fahrzeugpapiere waren beigelegt.

Ob die Geschichte nun wahr ist oder nicht – sie zeigt uns, dass gute Sprecher sehr gefragt sind und entsprechend gut bezahlt werden. Das ist auch in Ordnung so. Als missgünstiger Kreativer fragt man sich dennoch: Was haben Sprecher zu sprechen, wenn ihnen vom Texter nicht die richtigen Worte in den Mund gelegt werden?

Überarbeitete Texte. Überarbeitete Texter.

Warum bloß – fragen sich viele Texterkunden – warum bloß brauchen Profitexter so viel Zeit für so wenig Text? Manchmal für ein einziges Wort? Wollen sie Zeit schinden, um mehr Geld verlangen zu können? Sind sie als selbstständige „Heimarbeiter“ zu sehr abgelenkt? Werden nur langsame Menschen Texter? Nichts von alledem. Profitexter brauchen länger, weil sie sich nicht mit der erstbesten Lösung zufrieden geben, sondern nur mit der besten.

Bei Otto Normaltexter nimmt die Text-Erarbeitung ca. 98% der Zeit in Anspruch, die Text-Überarbeitung dementsprechend etwa 2%. Echte Profis hingegen wenden den weitaus größten Teil ihrer Arbeitszeit für Überarbeitungen auf. Einfaches Rechenbeispiel: Nehmen wir an, Sie schreiben einen Text und benötigen dafür 1 Stunde. Dann sind Sie inklusive Überarbeitung nach etwas mehr als 61 Minuten fertig. Ein erfahrener Profi, der in 1 Stunde einen ersten Entwurf erarbeitet, sitzt danach mindestens 2 bis 3 weitere Stunden an der Optimierung. Macht zusammen 3 bis 4 Stunden. In dieser Kalkulation nicht enthalten sind Zeiten für Briefing, Recherche, Abstimmungsgespräche und Buchhaltung.

Wenn Sie sich also das nächste Mal wundern, wo all die wertvolle Texterzeit geblieben ist: Sie steckt in Ihren Texten. Texter brauchen nicht mehr Zeit als andere. Aber sie nehmen sich die Zeit, die ihre Auftraggeber oft nicht haben.

Gute Werbetexte

Das wichtigste Qualitätskriterium für einen Werbetext ist der Erfolg, den er generiert. Leider lässt sich der erst feststellen, wenn der Text bereits „draußen“ ist. Über TV- und Funkspots verbreitet, in Tausender-Auflagen gedruckt oder weltweit sichtbar im Internet. Dann ist es für die Wahl des richtigen Texters und der richtigen Worte zu spät.

Was also tun, wenn man auf gute Werbetexte angewiesen ist? Hundertprozentige Sicherheit gibt es nicht. Kleine und große Bedenken begleiten die Entwicklung von Werbemaßnahmen wie Möwen einen Fischkutter. Doch wer den Mut aufbringt, der Erfahrung von Textprofis zu vertrauen, ist allemal besser dran als jemand, der fremde Gedanken fürchtet und sie deshalb zur Vorsicht im Keim erstickt.

Es fliesst nicht

Im Spannungsfeld zwischen direkten Ansprechpartnern in Unternehmen, deren Vorgesetzten und Vorvorgesetzten plus diversen Einflüssen aus angeschlossenen Abteilungen, die ebenfalls gefragt und in manchen Fällen sogar gehört werden müssen, nimmt das Leben eines Werbetexters mitunter schizophrene Züge an. Was dem Einen gefällt, findet der Nächste prinzipiell schlecht – und wenn nicht er, dann seine Ehefrau.

Das Problem ist systemimmanent. In der Regel liegt es darin, dass Text-Amateure (Kunden) Textprofis (Lieferanten) beurteilen. Von den Amateuren wird erwartet, dass sie etwas sagen, also sagen sie auch etwas. Meist etwas Diffuses wie „Es fließt nicht.“

Jeder Texter kennt und hasst diese 3 Worte, schon allein wegen ihrer völligen Sinnfreiheit. Werbetexte sollen nicht fließen. Sie sollen den Leser ganz gezielt an wichtigen Passagen bremsen, damit er sie nicht überliest. Nicht umsonst heißt das Satzzeichen „Punkt“ auf Englisch „full stop“.

Aber Achtung: Einfach ignorieren sollten Sie den Einwand „Es fließt nicht“ keinesfalls. Meist drückt er aus, dass dem Auftraggeber irgend etwas Grundsätzliches an Ihrem Text nicht gefällt. Etwas, das er spürt, aber nicht in Worte kleiden kann. Aufgabe des Texters ist dann herauszufinden, wo genau der Schuh drückt. Und mit professionellen Mitteln Abhilfe zu schaffen.

Liebe mich! Ich bin der Grösste.

Mit dieser Attitüde – meist nur etwas weniger direkt formuliert – werben Unternehmen gerne um ihre Kunden. Wie würden Sie reagieren, wenn jemand Sie auf derart plumpe Weise anmacht? So wie jeder normale Mensch natürlich. Mit Ablehnung.

Klingt logisch, aber Sie ahnen nicht, wie oft ich meinen Unternehmenskunden genau diese Denke austreiben muss. Übrigens nicht immer mit Erfolg. Das sind die Momente im Leben, in denen ich bereue, freier Werbetexter geworden zu sein statt festangestellter Kunde. Denn als ambitionierter Kreativer bin ich mit zwei Charaktereigenschaften geschlagen, die immer dann weh tun, wenn Theorie auf Praxis trifft: Leidenschaft und Qualitätsbewusstsein.

Um künftige Auseinandersetzungen mit Marketingabteilungen zu vermeiden, noch mal kurz für alle: Das unwichtigste Wort in der Kommunikation lautet „ich“, das wichtigste „du“.

Little Darlings

So nannte Ernest Hemingway eine Sammlung eigener Texte, die ihm zwar gut gefielen, für die er aber in keinem seiner Werke Verwendung finden konnte. Jeder Texter hat solche Little Darlings. Schade, dass sie niemand jemals sehen, geschweige denn lesen wird.

Ich denke, es ist ein Zeichen von Professionalität zu erkennen, wenn gute Kreation nicht in einen bestimmten Kontext passt. Schließlich ist Werbetexten kein Selbstzweck. Will heißen: Es geht nicht darum, seine eigene Arbeit zu verkaufen, sondern das Produkt, für das man schreibt.

Werbung ist Geschmacksache? Ihre Werbung hoffentlich nicht.

Viele Marketing-Verantwortliche haben Angst, falsche Kommunikations-Entscheidungen zu treffen. Lieber treffen sie gar keine. Oder sie wählen Lösungen, die keinem wehtun, aber auch keinem gut.

Keine Frage: Intuition ist wichtig, wenn es um die Entwicklung von guter Werbung geht. Bei ihrer Beurteilung ist sie eher hinderlich. Hier zählen objektive, nachvollziehbare Kriterien.

Auch von Kreativen sollte man verlangen dürfen, dass sie sich mit dem Thema Werbewirkung intensiv auseinander gesetzt haben. Fragen Sie also Ihren Agenturpartner bei nächster Gelegenheit ungeniert nach seinen Bewertungsmaßstäben und setzen Sie Ihre eigenen dagegen. Dann haben Sie gute Chancen, dass im Endeffekt nicht der größte gemeinsame Teiler realisiert wird, sondern das kleinste gemeinsame Vielfache.